Магазины фамилия что за товар
Familia — основоположник off-price-торговли в России
Familia — крупный российский ритейлер, первая и единственная в стране федеральная сеть off-price-магазинов. Компания предлагает широкий ассортимент товаров (одежда, обувь, аксессуары, товары для дома и др.) известных мировых и российских брендов с выгодой до 85%.
Familia начала свою деятельность в 2000 году как сеть универмагов распродаж для всей семьи, постепенно развивая новый для России формат торговли – off-price (его особенность – предложение большого числа товаров от авторитетных мировых и локальных брендов со значительной выгодой для потребителя). Компания стала первым в СНГ ритейлером, работающим по off-price-модели и продемонстрировавшим ее преимущества как для покупателей, так и для владельцев торговых марок.
Сеть объединяет более 300 магазинов в 100 крупнейших городах России – от Калининграда до Красноярска и от Мурманска до Сочи. Также компания работает в Республике Беларусь. Магазины Familia расположены в крупных торгово-развлекательных комплексах и торговых центрах густонаселенных районов. Сеть постоянно расширяется, открывая новые магазины практически еженедельно.
Каждая Familia – это большое торговое пространство площадью 1 000 – 2 000 м², на котором представлена женская, мужская, детская одежда и обувь, разнообразные аксессуары, текстиль, посуда, товары для декора, мелкая бытовая техника, игрушки, книги, косметика и многое другое. Весь ассортимент предлагается со значительной выгодой для покупателя: скидки составляют до 85% от стоимости аналогичных товаров в других местах продаж, а в период проведения специальных акций могут достигать 95% регулярной стоимости товара.
Ассортимент Familia составляют оригинальные брендовые товары более чем 7 000 торговых марок, при этом линейка торговых марок и товарных категорий постоянно расширяется. Компания сотрудничает с владельцами брендов и фабриками из 50 стран мира, закупая у них напрямую и на специальных условиях большие партии товаров, оперативно доставляя их в Россию и распределяя по магазинам сети. В большинство магазинов Familia поставка нового товара происходит ежедневно.
Шопинг в Familia называют «охотой за сокровищами», поскольку в магазинах сети всегда можно найти желанную вещь или любимый бренд по привлекательной стоимости. Постоянные покупатели, которых у Familia более 15 миллионов, называют преимуществами сети широкий ассортимент, обилие известных торговых марок и стильных вещей, постоянное обновление товара и существенную выгоду от каждой покупки.
Мы и сами охотимся за брендами в наших магазинах
— Если коротко — как терпимую. Потому что смотря с чем сравнивать. Давайте порассуждаем: оборот российского fashion-рынка в 2018 году остался практически таким же, как и в 2017-м. В то же время численность населения в России впервые за многие годы уменьшилась — и за счет естественной убыли, и в связи с оттоком мигрантов. Доля платежеспособных россиян не увеличилась — пенсионеров, конечно, немного прибыло, но молодежи 18-20 лет прибавилось очень мало, мы сейчас в части населения этого возраста проходим самое узкое за последние полвека место. Плюс уровень доходов не рос, целый ряд продуктов и услуг подорожал, что вызвало увеличение расходов.
Если сравнить статистику 2018-го и, например, 2014 годов, то в структуре расходов домохозяйств доля расходов на продукты питания увеличились на 3%, на товары для детей — на 7%. Это компенсируется во многом за счет сокращения расходов на одежду и обувь, доля которых снизилась на 5%.
При этом в российском fashion-сегменте сейчас очень ярко выражен глобальный тренд на рационализацию потребления — покупатель ищет, где он может совершить самую выгодную покупку, когда при аналогичных тратах он получит больше, лучше. В глобальном fashion-ретейле этот тренд властвует уже более 60 лет, а в России наложился на экономическую ситуацию. В итоге мы имеем потребителя, который ориентирован на выгоду: так, согласно данным РОМИР, в России около 40% покупок делается в рамках скидочных акций, а 17% потребителей покупают товары исключительно по спецпредложениям. При этом на одежде экономит каждый третий россиянин.
Поэтому сохранение объемов рынка говорит все-таки о росте потребления в расчете на человека, домохозяйство, а не о снижении. Безусловно, бывали времена гораздо лучше. Но также бывало и хуже.
Биография
Константин Надеждин родился в 1969 году, окончил МЭСИ (магистратура, программа МВА). В сфере розничной торговли работает более 20 лет. Занимал ведущие позиции в таких компаниях, как «Л’Этуаль», «ЭКОНИКА», Sephora-Russia, и других. С января 2016 года возглавляет федеральную сеть off-price-магазинов Familia.
— Год будет сложнее минувшего — это факт. Опять же, вследствие того что кошелек россиян не станет толще, а активных потребителей — больше. С российского рынка уходят глобальные игроки, новые появляются с осторожностью — из-за высокой непредсказуемости. Конкуренция среди остающихся на рынке будет расти. Очевидно, что 2019 год ознаменуется для ретейлеров самым существенным снижением маржинальности: повлияет и изменение ставки НДС, и рост инфляции, и введение обязательной маркировки ряда товаров.
— Наш рост — это следствие развития тренда рационализации потребления. Когда-то мы выбрали этот концепт, глядя на успешную глобальную бизнес-модель и понимая, что через годы тенденция смарт-шопинга массово охватит и Россию. Сегмент off-price — это предложение для смарт-шоперов. Когда мы начинали развивать этот формат, они были узкой прослойкой, а сейчас — самая широкая. Когда мы поняли, что очень востребованы, начали расти во всех географических направлениях — от юга России до севера и с запада на восток. При этом мы держим марку: расширяем ассортимент товаров, оперативно реагируем на запрос — поддерживаем растущие категории, давая больший выбор внутри них, держим максимально возможный off-price — в этой части мы берем увеличением масштаба сети, а не повышением маржи.
Что такое off-price
Off-price — один из форматов торговли по специальным ценам. Предполагает продажу в одном магазине широкого ассортимента оригинальных товаров известных брендов с выгодой для покупателя — по ценам, существенно сниженным от их стоимости в других местах продаж. Родиной off-price-формата считаются США.
Отсчет индустрии ведется с 1909 года, когда при знаменитом в то время бостонском универмаге одежды Filene’s, существовавшем с 1881 года, был открыт Filene’s Basement — подвальное помещение, служившее для реализации товарных излишков универмага, которое стало отдельным магазином. Сын основателя универмага разработал для него «график автоматического снижения цены». Товар поступал в «подвал» со скидкой, однако далее через установленные промежутки времени его цена опускалась еще ниже: через 12 дней — на 25%, через 18 дней — на 50%, через 24 дня — на 75%. Filene’s Basement был очень популярен у горожан и туристов, большинство его товаров распродавалось в течение первых 12 дней. Со временем Filene’s Basement превратился в off-price-сеть из 20 гипермаркетов, которые просуществовали до 2009 года.
Эпоха бурного расцвета off-price-формата пришлась в США на 1970-е годы, когда начали быстро расти сети магазинов, скупавшие у фабрик излишки товаров в конце сезона, после закрытия производств или ликвидации складов. Они предлагали модные качественные брендовые товары по ценам на 20-60% ниже, чем традиционные универмаги.
Сейчас в мире более 8 тыс. магазинов off-price-формата, входящих в 20 крупных off-price-сетей, насчитывающих от нескольких десятков до сотен и даже тысяч магазинов. Из них более 6 тыс. работают в США.
— Мы анализируем спрос и понимаем, товары каких категорий будут востребованы, какая на них должна быть off-price, то есть скидка, чтобы покупатель ее почувствовал. А далее ищем соответствующее предложение на мировом или внутреннем рынке либо реагируем на входящее — от партнеров. Нужно сказать, многие из них сотрудничают с нами уже не один год, поэтому с рядом брендов у нас есть даже заранее оговоренные объемы и сроки поставок. Безусловно, мы берем объемом, понимая, что для реализации нашего потенциала роста нужно постоянно увеличивать и число брендов, и сеть партнеров.
Наши усилия трансформируются не только в количество представляемых торговых марок, но и в новые проекты. Так, в 2018 году у нас появился проект Gold Brands — корнеры в наших магазинах, где представлены как luxury-бренды, такие как Armani, Bugatti, так и дизайнерские марки, например испанский Desigual или бренды российских дизайнеров. Это стало следствием, во-первых, притока к нам покупателей из более высоких ценовых сегментов и востребованности у них ассортимента дорогих марок, а во-вторых, значительного расширения сотрудничества с владельцами брендов. Некоторые из представленных у нас дизайнерских брендов еще не пришли в Россию через собственные сети, некоторые — наоборот, уже ушли. А у нас они есть. В тех магазинах, где мы пока не выделили зоны Gold Brands, дизайнерские бренды все равно присутствуют — в той степени, в какой на них есть спрос.
— На данный момент мы работаем с брендовладельцами из 48 стран мира, при этом половину товарного потока формируют российские поставщики. По сравнению с традиционным ретейлом у нас огромная, многомерная ассортиментная матрица, в которой миллионы SKU и низкая глубина предложения по каждому артикулу. Мы закупаем лоты, в которых разбиты размерные ряды, у нас нет требований по полной представленности той или иной коллекции. Чем разношерстнее поставка, тем лучше для покупателя. Ведь широта ассортимента рождает одно из основных преимуществ нашего формата — «поиск сокровищ» (treasure hunting): покупатель имеет возможность выбрать из всего разнообразия товаров свои «сокровища», когда он может собрать индивидуальный лук, создать собственный стиль.
В наших магазинах, если говорить об одежде, редко можно встретить одну и ту же вещь в одном и том же размере в нескольких экземплярах. Поставка «размывается» почти по 250 магазинам сети. Есть SKU, которые одномоментно присутствуют во всех магазинах Familia, а есть такие, которые в единственном экземпляре на всю сеть. И при этом «поиск сокровищ» подогревается огромным предложением внутри категории: покупатель видит на одном вешале (торговое оборудование, на котором висит товар, — Ред.) огромное количество разнообразных стилей и ценовых сегментов. Джинсы за 800 рублей могут соседствовать с джинсами за 3 тыс., но при этом первые будут из сегмента fast fashion, а вторые — из luxury, и при одинаковой величине off-price в абсолютном выражении выгода на вторые будет 17 тыс. рублей по отношению к их цене в регулярной рознице.
Мы и сами иногда превращаемся в хантеров и охотимся за любимыми брендами. Например, у нас встречаются сокровища, которые в «регулярке» могут стоить по 50 тыс., 100 тыс. рублей, а у нас — 10 тыс. При этом никто из сотрудников не знает, в какой магазин они попадут, так как распределением товаров по магазинам у нас занимается робот — «умная система», которая назначает каждому товару тот магазин, где он потенциально будет куплен быстрее.
А с точки зрения приемки, обработки и распределения товара нам все равно, из одинаковых или разных артикулов состоит поставка, — наша логистическая технология позволяет одинаково быстро обрабатывать как однородную, так и разнородную партию.
— У нас в совокупности представлено около 7 тыс. брендов, которые мы получаем от более чем 2300 поставщиков. Коммуникация идет с каждым брендодержателем напрямую либо через его официального дистрибьютора. Мы покупаем нереализованный или избыточный товар, остатки коллекций из шоурумов, упраздняемых магазинов. Если и называть это некой глобальной биржей, то очень условно. Это огромная работа команды наших байеров, больших профессионалов, которые всегда держат руку на пульсе, понимая, когда к кому нужно обращаться за товаром, когда предположительно ждать встречного предложения, а если оно не поступает, то какой товар будет поставлен как альтернатива.
Безусловно, такие отношения возникают не в момент, они выстраиваются годами и даже десятилетиями. Со всеми нашими партнерами у нас уже есть высокая степень доверия, а это очень важно в нашем сегменте. Наши постоянные поставщики понимают все преимущества работы с нами как с каналом продаж, с инструментом оптимизации капитала.
Наша история — это в чистом виде реализация стратегии win-win-win. Мы хеджируем риски партнера, позволяя ему где-то рискнуть и перепроизвести: если он попадает в спрос, то продаст товар на высокой марже, а если какую-то часть не продаст, то есть мы. Мы позволяем быстро получить деньги и пустить их в оборотный капитал.
На первый взгляд может показаться, что с нами работать нерационально, но если посчитать стоимость денег в периоде, с затратами на хранение, логистику, учесть ветшание товара, то получается, что намного выгоднее продать нам даже ниже себестоимости, чем держать его в магазинах. Прошлая коллекция, распродаваемая с дисконтом рядом с новой коллекцией, существенно снижает спрос на новый, высокомаржинальный товар. Да и освободив капитал сегодня и вложив его в новую коллекцию, брендовладелец больше заработает на марже, чем если будет 2 года сидеть на стоках, а потом все равно продаст их ниже себестоимости или вообще утилизирует. Когда компании это понимают, то встраивают наш канал реализации в свою экономическую модель.
Наши давние партнеры четко осознают, что мы нужны им так же, как и они нам. И знают, что мы на их товар не накручиваем, а стараемся донести максимальную off-price до потребителя, что работаем в условиях минимальной маржинальности. Мы выполняем все пункты договора, корректно платим. Мы мобильны с точки зрения вывоза товара — можем забирать его из любой точки мира. Мы соблюдаем все международные бизнес-стандарты.
При этом у нас выстроена серьезная аналитическая работа: байеры знают, у кого товар можно купить сегодня, у кого будет потребность продать нам завтра, какие цены на этот товар сейчас в регулярной рознице, а какие были год назад. Наша огромная сила в скорости принятия решений. Вечером партнер позвонил с предложением, а утром байер уже на его складе смотрит товар. Наши международные партнеры часто отмечают это как преимущество. Мы сильно оптимизируем свои косты, чтобы принести выгоду покупателю, а время — это тоже ресурс. Основа нашего бизнеса — это скорость.
Справка о компании
Федеральная сеть off-price-магазинов Familia создана в 2000 году. В настоящее время сеть насчитывает 246 магазинов в России. Оборот компании в 2018 году вырос на 26%, до 28 млрд рублей, выручка LfL (по сопоставимым магазинам) — на 4%. В прошлом году было открыто 48 новых магазинов, общая площадь увеличилась на 60 тыс. м2 (+24% к уровню 2017 года).
— Мы конкурируем за поставщиков на мировом рынке с крупными западными сетями. Работая с ними бок о бок, часто сталкиваясь на специализированных мероприятиях, посещая их магазины, мы чему-то учились: как строить сеть, закупать, планировать, управлять ассортиментом. Но до определенных пределов, так как это очень технологичный сегмент, здесь не делятся секретами, потому что технологии создают конкурентные преимущества, для каждого off-price-ретейлера это ноу-хау.
Сейчас мы можем без ложной скромности сказать, что уже успешно конкурируем за товарные потоки с мировыми гигантами, опережая их и по скорости принятия решения, и по другим параметрам. Таким образом уже не раз наши байеры заключали сделки по поставкам, на которые претендовали большие игроки мирового off-price-рынка.
В России есть примерно 15-20 магазинов, пытающихся копировать наш формат, но это все несетевые игроки, небольшая локальная розница, «разбросанная» по разным регионам. Кто-то из них хоть и пытается позиционировать себя как off-price, но не имеет доступа ни к такому пулу поставщиков, ни к широкому ассортименту, ни к столь привлекательным ценам — соответственно, транслировать их покупателю они тоже не смогут.
Для того чтобы выйти на наш уровень, нужно постоянно вкладываться в развитие — в первую очередь в технологии. Не забирать прибыль, а постоянно ее реинвестировать. Только так можно заявить о себе и партнерам, и потребителю, обеспечивая его существенной выгодой.
— Вообще да. В зависимости от сезона у нас одномоментно в сети находится от 2 млн до 5 млн SKU. Когда мы общаемся с коллегами из традиционных fashion-сетей, где 3 тыс. позиций или 10 брендов, — это уже много, они ужасаются: «Как вы всем этим управляете, это нереально!»
Мы управляем на уровне категорий, используя нами же разработанные уникальные алгоритмы. Задачи реализует наша собственная высокотехнологичная система обработки и распределения товара, которую все эти годы создавали и совершенствовали наши аналитики, логисты, ИТ-специалисты, коммерсанты. Она знает о спросе все и сигнализирует о потребностях магазина в том или ином товаре. Видя картину по всей сети, мы понимаем, бренды какого уровня в какой категории товаров и в каком количестве нам будут необходимы для удовлетворения спроса.
— Если очень усредненно — около 70 дней. По каждой группе товаров она своя. Понятно, что все зависит от региона, сезона. Но если товар за время, которое наша внутренняя система отводит ему на реализацию, не продался, включается механизм автоматической переоценки. Он тоже многомерный, учитывает целый ряд параметров, начиная от сезона и заканчивая историей спроса на аналогичные товары в данном магазине. Все эти алгоритмы реализованы в той же системе, которая управляет распределением товара.
— Он остается в том же магазине. И покупатели об этом знают. У нас большой пул лояльных клиентов. На данный момент их около 3,3 млн, из которых более 10 тыс. приходит к нам еженедельно. Это те покупатели, которых мы видим, поскольку они пользуются картами лояльности — а скидки по ним у нас предусмотрены только в будни. Какую-то часть мы пока не видим, потому что они приходят в выходные, когда как раз максимальный трафик. Соответственно, высоколояльных покупателей еще больше.
Мы знаем, что они мониторят наши поставки, знают, в какие магазины товар приходит каждый день, включая выходные. Есть такие, которые успевают за один день объехать три-четыре наших магазина, регулярно приезжают на открытие новых. Есть те, кто ориентирован на самые выгодные предложения и готов ждать, пока товар будет уценен, — мы видим это по истории их покупок, в которой много товаров с «розовыми ценниками». Да, такой покупатель упустит лучшие товары, зато купит с баснословным дисконтом. Здесь идет своеобразная игра: самый нетерпеливый покупает сейчас, так как на следующий день этого товара, как и в том самом подвале Filene’s, уже не будет. А кто-то ждет и увеличивает выгоду. Таких, кто забежал в магазин, увидел вещь на манекене, попросил «завернуть» и побежал дальше, нет. Посещение Familia — это квест. С азартом, предвкушением, поиском. Как раз об этом пишут многие покупатели, лояльные нашей сети, в своих отзывах о шопинге в Familia.
— Нет, закатывай хоть полную тележку и меряй весь день! При такой широте ассортимента ограничивать покупателя неправильно. Это тоже фишка формата и Familia.
— Бывает, хоть и редко. Когда мы узнали, причем абсолютно случайно, объем потерь в глобальной сети, лидирующей в off-price-рынке, то удивились: у них показатель в 3,5 раза выше нашего. А еще говорят, мол, Россия.
— У нас нет стоков. Мы распродаем все до последнего. Если остается что-то, то это уже такая некондиция, что мы ее отправляем на утилизацию.
— Это нецелесообразно. У нас очень маленькая «глубина полки». Пока ты оцифруешь товар и выставишь его на виртуальную витрину, его уже могут купить в розничном магазине. Кроме того, на покупателя придется переложить еще стоимость этой самой оцифровки товара, формирования посылки, доставки. А ведь наша задача — дать покупателю наименьшую цену, сохранить максимальную off-price. При этом вряд ли кто-то из поставщиков захочет сотрудничать с off-price, если цены на этот товар будут отображаться в Интернете и всегда конкурировать с ценой регулярной розницы.
Ведь у нас продаются коллекции не только прошлого сезона, но и текущего. Бывает так, что мы получаем товар раньше, чем он поступает в регулярную розницу, как это ни странно звучит для off-price. Потому что если мы закупаем сток, например, у шоурумов, то в наших магазинах, в том числе благодаря высокой скорости обработки и распределения товара, он может появиться раньше, чем в регулярной рознице. Причем в таком разнообразии, которого магазины «родной» сети не увидят.
— Да, конечно. Наши сотрудники постоянно «в полях», вот сейчас идет завоз весенне-летней коллекции, они отслеживают ассортимент, цены. Нам очень важно понимать, что будет на рынке. Сейчас идет снижение маржи на глобальном уровне. И те, кто захочет удержать покупателей, должны будут пожертвовать доходностью. Мы не планируем поднимать цены, потому что ценообразуемся от прошлого года. В 2018 году мы даже снизили их по отношению к 2017 году. У нас вырос средний чек на 1%, количество позиций в чеке — на 6%, но средняя цена за штуку снизилась. Мы выросли за счет конверсии. Люди стали у нас больше покупать. Конечно, средний чек на рынке падает, потому что люди стараются покупать вещи подешевле и «распыляются» по большему числу сетей — из-за поиска выгоды лояльность к конкретным брендам падает. Мы за этим трендом идем, но нам проще — как раз у нас можно удовлетворить потребность в поиске выгодного предложения в рамках определенной ценовой категории, выбрать из линейки брендов.
— Пока мы такого интереса не видим. Они не так давно начали осваивать Европу, если брать всю историю развития off-price. И там пока еще много неохваченных территорий.
— Пожалуй, некоторое обесценивание понятия «бренд» на отдельных территориях из-за деятельности недобросовестных предпринимателей. Например, мы некоторое время не могли понять, почему в нескольких сибирских городах, где мы недавно появились, какие-то категории товаров космически популярны, а какие-то — казалось бы, очень востребованные в других магазинах — продаются «туго». Пообщались с покупателями. Оказалось, репутация многих брендов там подпорчена торговцами, заманивающими покупателей на высокие марки по низким ценам. На деле же они торгуют откровенными низкокачественными подделками. Я лично видел рубашки Brioni, Armani, Paul&Shark по 300 рублей. Ужасного качества, из дешевого материала, с безобразными швами, фурнитурой. И на фоне этого «фейка» приходим мы и говорим: у нас — бренды, причем по очень выгодным ценам. И потребитель «возвращает»: ага, знаем мы, есть тут уже одни такие с «брендами».
Но постепенно покупатели проникаются доверием: они видят, что у нас действительно оригинальные бренды, действительно качественные товары, — понимают это по материалу, по швам, по всем этикеткам. Срабатывает эффект сарафанного радио. Надеемся, что с введением обязательной маркировки в этом смысле вздохнем свободнее. А пока честно делаем свое дело и всегда помним, что третий win — покупателя — должен быть на первом месте.
Всё в одном месте
16 лет назад в Россию пришел новый формат ретейла под названием оff-price. Первооткрывателем стала сеть Familia. Мы узнали у директора по развитию розничной торговли Александра Гришака, как развивается этот формат, какая недвижимость лучше всего для него подходит, и чем их магазины привлекают покупателей.
— Мы начали год со 109 магазинов, а планируем закончить на красивой цифре 150, для этого в декабре мы откроем еще три магазина. В 2017 г. мы планируем открыть еще 40 магазинов.
— Он меняется. Мы планировали открытие только 30 магазинов в этом году, но, как видите, открываем 41. План на 2017 г. мы не будем пересматривать, хотя то же самое можно было сказать и про 2016-й в свое время.
— Все магазины, которые у нас есть в сети, рентабельны. Финансовые показатели у нас одни из лучших.
— Все ретейлеры заявляют, что у них падение выручки. Наши показатели Like-For-Like составляют в этом году 17%, это один из лучших показателей.
— Формат заточен под определенную аудиторию, это неразрывные вещи. Так что я отвечу «да», и это будет верно для обоих вариантов.
— Мы предпочитаем открываться в торговых центрах. Это наш любимый формат. Очень хорошо, когда рядом есть фудовый оператор, у нас получается отличный эффект синергии. Своим присутствием мы оживляем ТЦ, генеря трафик порядка 2000–2500 человек в день.
При этом у нас есть единичные проекты в стрите, они также успешны. Но на данный момент мы фокусируемся на развитии в ТЦ. Покупатель всегда экономит время, и ему удобнее приобретать все в одном месте.
— Абсолютно не важно. Это может быть любой фуд-ретейл, как федеральные сети, так и локальные игроки.
— Нет, они продолжат работать. Кстати, если будут интересные предложения в стрите, то мы всегда готовы их рассматривать. Но пока давно что-то их не было.
— Очень здорово, когда есть арендодатели, с которыми можно заключить один договор и пакетно открыться. Мы гордимся нашим партнерством с «Макси Девелопмент» (ТЦ «Макси» в Туле и Смоленске), «Адамантом» (ТРК «Балканский», ТРК «Континент» на Звездной, ТРК «Меркурий»), ИММОШАН (ТЦ «Ашан» в Тамбове, ТЦ «Акварель» в Волгограде), «Группой компаний ТЭН» (ТРК «Город» в Лефортово и на Рязанском проспекте, ТК «Л-153»), X5 Retail Group, с которой у нас на сегодня четыре действующих магазина.
Все собственники торговых центров делятся на два типа. Первые, условно, отпускают свои объекты плыть по течению. Но есть компании, которые действительно занимаются их развитием, например, компания «РосЕвроДевелопмент», с которой мы этой осенью открыли универмаг Familia в ТРК «Планета» в Уфе.
— Концепция off-price — идея далеко не новая. Уходящий 2016 г., кстати, стал юбилейным для off-price ретейла в мире — отсчет истории нашей индустрии начался с открытия в 1956 г. в Бостоне брендового дисконт-магазина Zayre. В США традиционно в подвальных помещениях крупных универмагов продавались товары известных брендов с уценкой, и покупатель знал, куда ему следует идти, когда требовалось купить что-то очень хорошее, но за разумные деньги. Нередко для таких «подвальных распродаж» даже специально производили товары на основе коллекций предыдущих сезонов. С течением лет экономическая ситуация привела к тому, что все больше и больше людей стали проявлять интерес и желание отовариваться именно в таких местах, где можно купить брендовые вещи с баснословной выгодой.
Сейчас все, даже самые богатые американцы и европейцы, покупают товары в магазинах off-price, потому что это, в первую очередь, драйв, «охота за сокровищами», волнение и предвкушение добычи известного бренда по супервыгодной цене. Это эмоции, а они дорогого стоят!
Off-price от других форматов торговли по специальным ценам отличают именно бренды, которые у нас можно купить с выгодой до 85%! Покупатель азартно ищет их в общей массе товаров, чтобы придя домой, сказать: «Я купил супервещь по суперцене!» Таким образом, суть формата и наша цель — не купить и продать дешево, а удовлетворить потребность наших покупателей в выгодной покупке.
Для американского рынка off-price по-настоящему знаковым стал 2015 г., когда интернет-торговля и основные игроки американского off-price — T.J.Maхx, ROSS Stores и Burlington — начали активно перетягивать на себя значительную долю бизнеса регулярной розницы. Крупные ретейлеры, оценив огромный потенциал off-price, стали открывать аналогичные магазины. Так, например, появились Macy’s Backstage и Saks OFF 5th. В результате на рубеже 2015–2016 гг. в США было открыто 604 магазина формата off-price, общее же их число на сегодняшний день приближается к 4300.
Что же касается рынка off-price в России, то у нас эта индустрия по сравнению с Западом находится на стадии «младенчества». Компания Familia является основоположником данного формата торговли в России и на сегодняшний момент абсолютным лидером в сегменте — как по числу магазинов, так и по объемам продаж.
— Для off-price допустима закупка товара с незначительным производственным браком, не влияющим на его потребительские качества. Речь идет об отклонении строчки, скажем, на рубашке или футболке, несовпадении швов на носках. Этот товар специальным образом маркируется, сообщая покупателю, что перед ним товар «второго качества». Один из главных принципов off-price ретейлеров заключается в том, что объем такого товара в зале никогда не должен превышать 5%. Большая доля приведет к тому, что off-price ретейлер рискует себя дискредитировать. Покупатель подумает: «Так вот почему здесь такие низкие цены. », разочаруется и больше не вернется в магазины сети. Для успешного off-price бизнеса крайне важно, чтобы покупатель был всегда уверен, что ему предлагают товар отменного качества, по супервыгодной цене. Вкрапление же товара «второго качества» должно компенсироваться значимым брендом его производителя.
Все далеко не так просто. Помимо классического стока, это могут быть регулярные поставки нераспроданных в сезон товаров известных брендов из разных регионов России и еще 35 стран мира, откуда везут товар байеры Familia! Причины? Обновление коллекций в fashion ретейле происходит каждые 4–6 недель. Зачастую классный товар просто не успевает дождаться своего покупателя, как его заменяют следующие коллекции. Да и капризы погоды никто не отменял! Вряд ли теплая куртка придется ко двору европейской осени, когда за окном +15, но будет незаменима в наши непогоды.
Также фабрики частенько оптимизируют производственные процессы, изготавливая больше товара, чем планируется к реализации. Байеры Familia всегда держат руку на пульсе и выкупают произведенные товарные излишки. В результате в магазины Familia оперативно поступает самый актуальный сезону и модным тенденциям товар известных брендов, минуя на своем пути даже их фирменные магазины.
Еще один источник товара — это аннулированные заказы на производствах. Сейчас непростые времена, многие сети вынуждены сокращать количество своих магазинов, и им уже не нужно столько товара, сколько они заказали на производстве.
И это я только крупными мазками, за секретами и хитростями закупок в off-price вам лучше обратиться к нашим байерам.
— Да, это правда, цены ниже. Это связано опять же с особенностями системы наших закупок. В США и Европе регулярный ретейл уже давно работает в тесном партнерстве с off-price сетями. Мы — те, кто помогает решать проблемы наших партнеров. С каждым годом все больше компаний, в том числе и российских, понимают, что заработать на отжившем свой срок товаре нельзя, что с каждым днем он приносит лишь большие потери. Они ценят партнерство с Familia, так как наше сотрудничество позволяет им сэкономить на операционных затратах, например, на аренде склада, а также получить оборотные средства. Заложив нас в бюджет, партнер может позволить себе маневр для экспериментов, что может дать ему преимущества в столь непростое для регулярного ретейла время.
— Familia сегодня — это результат более чем 16-летней кропотливой работы по внедрению уникальных технологий и бизнес-процессов. Быть первооткрывателем и лидером отрасли всегда непросто и очень ответственно, ты задаешь стандарты, с тобой сравнивают, на тебя равняются. Нам есть чем гордиться! Familia прошла большой путь, пережила ребрендинг, сегодня наши универмаги не сравнимы с первыми магазинами сети и их ассортиментом.
Off-price рынок в России, безусловно, растет, вместе с ним растем и мы, как его сегодняшний лидер. За этот год мы планируем нарастить количество наших магазинов на 37%. Что касается оборота, то мы ожидаем его прирост на 40–45% по сравнению с прошлым годом. Говоря о наших последователях, учитывая наши темпы развития, я думаю, догнать нас в обозримом будущем чисто математически невозможно.
— А зачем? И, главное, как? В нашем бизнесе не существует волшебной книги инструкций, следуя которым, вы сделаете бизнес гарантированно успешным. Мы внимательно наблюдаем за развитием off-price на Западе, активно стажируемся у экспертов компаний-родоначальников off-price, интегрируем лучшие практики, проверенные временем. Но правды ради, надо сказать, что многое и адаптируем под российские реалии.
— Дисконт-центр — это, как правило, торговая точка какой-либо сети магазинов. В дисконт поступает товар, который не удалось продать в обычном магазине в течение примерно одного года (реже полутора—двух или полугода), включая период распродаж. Помимо этого, в дисконт-центры зачастую отправляется товар с дефектами — как незаметными, так и видимыми невооруженным глазом. Но, в любом случае, происхождение товара очевидно.
Во-первых, как и в случае со сток-центром и аутлетом, универмаги Familia отличаются широтой ассортимента брендового товара. Ведь странно ожидать увидеть в спортивном дисконте, скажем, фарфор Wedgwood? А в Familia можно одновременно приобрести брендовые товары для всей семьи и дома.
Во-вторых, как и в случае со сток-центрами, Familia выгодно отличается соответствием товаров сезонному спросу и модным трендам.
И, наконец, как всегда, выгодой. Сколь сильно не были бы уценены товары в дисконт-центрах, это всегда компромисс с качеством или своевременностью товара. Более того, нижняя планка цены в дисконтах всегда имеет предел, определяемый позиционированием бренда. Familia же — это всегда максимально выгодная покупка, при этом размер выгоды не имеет границ, о чем свидетельствуют действительно исключительные «вкусняшки», которые находят наши покупатели особенно после регулярно проводимых переоценок.
— Магазины фиксированных цен — это тоже американский формат, имеющий огромный успех по всему миру. То, что предлагают эти магазины, американцы называют cheap for cheap, что означает дешевый товар низкого качества. Их ассортимент — широкий выбор промышленных товаров народного потребления, средств для красоты и здоровья, иногда продукты питания.
Что касается off-price, то в России у нашего формата потенциал просто огромный. Не глядя можно сказать, что в Российской Федерации можно открыть еще как минимум 1000 магазинов. И сделать это легко, хотя цифра и кажется довольно большой. У нас же их пока всего лишь 150.
— Тоже очень спорно, насколько мы сконцентрированы в Москве. У нас действительно здесь много магазинов, потому что есть понятие логистических издержек. У нас распределительный центр находится в Подмосковье, и операционно удобнее всего поставлять товар в Москву. Но если вы посмотрите внимательно на нашу сеть, то в Москве сосредоточена лишь четверть магазинов сети. У нас 15 магазинов в Санкт-Петербурге, по четыре магазина в Екатеринбурге, Челябинске, Уфе и Воронеже, по три — в Туле, Перми, Белгороде, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Самаре и Казани. Мы очень активно развиваемся в регионах.
В регионах мы даже более востребованы, чем в столицах, потому что там меньше возможности приобрести брендовую одежду. Например, в Саратове, где у нас три магазина, хоть он и город-миллионник, невозможно купить некоторые бренды нигде, кроме как у нас.
Сейчас особенно развивается южное направление. В Краснодаре пока один универмаг, но мы понимаем, что там есть огромный потенциал. В Сочи и Адлере открыли по одному магазину.
— В Тюмени, где у нас опять же три магазина. В среднесрочной перспективе мы думаем о Сибири. Но, чтобы туда эффективно заходить с точки зрения бизнес-процессов, нужно открывать сразу 15–20 магазинов. Но емкость и перспективы очевидны. Только один Новосибирск прекрасно примет порядка четырех магазинов.
